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记者丨周欣樾 编辑丨江昱玢

量贩零食店崛起,“高端零食”巨头正经历一场大考。

8月末,良品铺子公布,1-6月收入38.86亿元,净利为2389万元,减少87.38%,预估全年体量,维持在80亿左右。

不仅是活得困难,而是活不活得下去。”董事长杨银芬在全员公开信中写道。

2023年11月,他上任后主动降价,号称“17年来最大力度降价”,以期更好地活下去。

良品铺子已有500多款产品降价,“最终目标是总产品的80%。”公司品牌负责人汤丽告诉《21CBR》。

经营策略调整阶段,这家总部位于武汉的零食大王,预计将经历一段时间蛰伏。

自砍一刀

良品铺子利润微薄,官方解释,“实施降价措施”。

杨银芬甫一上任,第一把火便烧向价格。他敲定,良品铺子实行成立以来,最大规模降价

打折的商品,有坚果、肉类零食、豆干辣条等复购率高的商品,范围达300款,平均降价22%,最高降幅45%。

其中,坚果产品降价幅度最高达40%;一袋60克的手撕肉脯降价后,会员价仅5.9元,降价幅度约4成;脆冬枣的价格从7.9元降至5.9元,降幅约25%。

“降价对毛利产生了一定影响。”杨银芬直言,1-6月,其毛利率为26.4%,较过往两年减少超1个百分点。

“高端零食”放低身段,是不得已为之

量贩零食正兴起,服务社区用户的便利店与零食折扣店,凭丰富商品及高性价比,揽获大批消费者。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析,量贩零食店的赚钱思路在于,直接与工厂合作,绕开中间商的层层加价,将产品价格压到更低。

截至去年10月,中国零食集合店已突破2.2万家,其蚕食了良品铺子的大量份额。

去年,杨银芬治下的五类产品,营收全部下滑。

其中,“果干果脯”“肉类零食”“素食山珍”下降比重,都在2成左右,拖累整体营收下降14.76%。

残酷形势下,杨老板下决心降价促销,给予市场信心

7月上旬,降价产品名录再度扩大。

“(由300款)增加至500多款产品。”汤丽告诉《21CBR》记者。

截至9月6日收盘,良品铺子市值约40亿元,较巅峰期缩水近9成。

降本增效

从供应链、生产效率、经营成本等,杨银芬努力抠降价空间。

“2020年,公司成本稽核,两年采购成本下降4213万元,为成本定价提供参考,公司建立成本数据库、一套管理供应链成本的数字化管理体系。”

例如,坚果等原料产品,以前是指定规格后定向采购,高等级原料,成本居高不下。

杨的团队将大宗坚果原料采购,纳入供应商直采体系,市场统采后分级营运,即用不同型号、不同等级原料,制作不同类型产品。

1-6月,客单量增长,营业成本保持稳定。

线上流量加速分化,良品铺子遭遇渠道挑战,杨银芬团队也试水新渠道。

去年,良品铺子斥资4500万元,拿到赵一鸣3%股权,布局线下量贩零食店,半年后,又以1.05亿元的价格,将股权尽数卖出。

靠这一笔投资,就赚了6000万元

针对线下店型,良品铺子向记者表示,仍在探索阶段。

去年,在武汉老家,杨银芬团队开出全国最大门店“零食王国店”。

该店面积超千平米,有3000多款SKU,囊括良品铺子主品牌、旗下子品牌和孵化的零食连锁品牌的产品。

良品铺子线下门店约3000家,上半年,通过产品降价提升客单数,引进现烤及应季零食,增强季节性销售能力。

线上端,去年收入下滑超3成,杨老板果断调整战略

良品铺子打造出吮指鸭锁骨、坚果车轮面包等多个爆款,投放在线上,拉动新品销售增长421%。

其同步拓展美团、永辉、朴朴等即时零售平台。

“兴趣电商平台上,公司同步发力达播与店播,二者互补。”

汤丽解释,新品会优先补充达播货盘,吸引消费者;店播通过专业介绍,强推招牌和热销产品,增强复购率。

《21CBR》记者注意到,9月7日,良品铺子抖音官方旗舰店,有168万粉丝,销量达1578万元,直播间上架商品仅19款。

更多精力,放在货架电商。天猫旗舰店直播间里,商品数高达340余款。

全盘托付

杨银芬是良品铺子的联合创始人。去年底,他从创始人杨红春手里接过权柄。

“没有人能将几十亿的身家托付给我,让我全盘管理。任何情况下,不能辜负这种超越兄弟情谊的信任!”杨银芬坦言。

杨红春与杨银芬都曾在科龙电器任职,2006年,杨红春在武汉创办良品铺子,后者加入创业团,长期任总经理。

十余年来,杨红春主导经营,杨银芬擅长供应链体系打造,热衷新技术与产品研究

二人协力,2020年,“高端零食第一股”登陆上交所。

企查查显示,杨红春和杨银芬的最终受益股份,分别为23.26%和8.94%。

当前,良品铺子走势疲弱,股东们也各自散去。

今年初,今日资本、高瓴资本均进行减持。

5月中旬,公司又连发两份股东减持公告,宁波汉意、达永因自身资金需求,合计拟减持不超过2406万股,约占总股本的6%。

企查查显示,宁波汉意为良品铺子第一大股东,其合伙人正是杨红春、杨银芬等创始团队成员。

7月上旬,良品铺子宣布,“基于对公司信心和对公司股票认可”,宁波汉意决定提前终止减持计划。

此举,于人心士气大有影响。

宁波汉意的持股比例,由35.38%微减至35.23%,仍为最大股东。

目前,杨银芬集中精力,提升销量,他提出了“自然健康新零售”的新主张。

上半年,他试水IP联名,与Pingu、北京动物园合作,上新60款健康零食。

其中,“萌兰笋”家族,单周销售额破400万,酥脆薄饼海苔味单品月销破千万。

杨老板深知,重获信心,得用业绩说话。

图片来源:良品铺子,除标注外